फेविकॉन (Favikon) की एक हालिया रिपोर्ट से पता चला है कि B2B इन्फ्लुएंसर्स के लिए मूल्य निर्धारण केवल उनके फॉलोअर्स की संख्या से तय नहीं किया जा सकता। अध्ययन में अक्सर पाया गया कि कम दर्शक वर्ग वाले नैनो-इन्फ्लुएंसर्स, अधिक फॉलोअर्स वाले माइक्रो-इन्फ्लुएंसर्स की तुलना में ज़्यादा शुल्क लेते हैं। समान आकार वाले अकाउंट्स के बीच भी कीमतों में भारी अंतर देखा गया, जिससे B2B इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग की उन पारंपरिक रणनीतियों पर फिर से विचार करने की आवश्यकता उत्पन्न हुई है, जो मूल्य निर्धारण के लिए मुख्य रूप से फॉलोअर्स की संख्या पर निर्भर करती हैं।
फॉलोअर्स की संख्या और मूल्य निर्धारण के बीच कमजोर संबंध
136 लिंक्डइन इन्फ्लुएंसर्स के सर्वेक्षण और 149 ब्रांड सहयोगों के डेटा पर आधारित फेविकॉन (Favikon) की रिपोर्ट इस रुझान को उजागर करती है। जबकि 100,000 से अधिक फॉलोअर्स वाले इन्फ्लुएंसर्स के लिए औसत कीमत लगभग तीन गुना हो जाती है, इस सीमा से कम फॉलोअर्स वाले इन्फ्लुएंसर्स के लिए फॉलोअर्स की संख्या और कीमत के बीच सीधा संबंध काफी कमजोर पड़ जाता है। खास बात यह है कि 10,000 से कम फॉलोअर्स वाले कई नैनो-इन्फ्लुएंसर्स अपने विशिष्ट क्षेत्रों में उच्च-स्तरीय विशेषज्ञ होते हैं, जैसे सीईओ, संस्थापक या B2B विशेषज्ञ। अक्सर देखा गया कि ये व्यक्ति बड़े फॉलोअर्स वाले इन्फ्लुएंसर्स की तुलना में ज़्यादा कीमत वसूलते हैं। उदाहरण के लिए, 851 फॉलोअर्स वाले एक SaaS कस्टमर सक्सेस विशेषज्ञ ने प्रति पोस्ट $2,400 चार्ज किए।
यह दर्शाता है कि एक इन्फ्लुएंसर का वास्तविक प्रभाव केवल उसके फॉलोअर्स की संख्या से तय नहीं होता है। सगाई (engagement), प्रामाणिकता (authenticity), किसी विशिष्ट क्षेत्र में विशेष विशेषज्ञता और अधिकार, और सामग्री का प्रारूप (content format) जैसे कारक मूल्य निर्धारण पर अधिक प्रभाव डालते प्रतीत होते हैं।
मूल्य विसंगतियों के वास्तविक दुनिया के उदाहरण
फॉलोअर्स की संख्या और मूल्य निर्धारण के बीच यह विसंगति विभिन्न बाजार उदाहरणों में स्पष्ट रूप से दिखती है। Wix के इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग हेड ने, उदाहरण के लिए, बताया कि उन्हें एक ही अभियान के लिए 160,000 फॉलोअर्स वाले इंस्टाग्राम क्रिएटर से $2,700 और 600,000 फॉलोअर्स वाले दूसरे क्रिएटर से $12,000 का कोटेशन मिला, जो एक बड़ा अंतर दर्शाता है।
यूट्यूबर एजेंसी कास्ट (Kāst) के सीईओ बेंजामिन फ़्रेड्ज (Benjamin Fredj) ने एक चौंकाने वाली तुलना साझा की: 100,000 से 500,000 फॉलोअर्स वाले दो क्रिएटर्स ने 50 अभियानों में बहुत अलग दरें वसूल कीं। एक ने 335,000 औसत दृश्यों के लिए प्रति वीडियो $700 का अनुरोध किया, जबकि दूसरे ने केवल 6,650 औसत दृश्यों के लिए प्रति वीडियो $15,000 मांगे। इसका मतलब है कि प्रति हजार दृश्यों की लागत (CPM) में हज़ार गुना से ज़्यादा का अंतर था, जो क्रमशः $2 बनाम $2,256 था।
इसके अलावा, लगभग 200 B2B लिंक्डइन सहयोगों के विश्लेषण से पता चला कि 250,000-500,000 फॉलोअर्स वाला वर्ग सबसे महंगा था, जिसकी औसत लागत प्रति पोस्ट £2,178 थी। दिलचस्प बात यह है कि 500,000+ फॉलोअर्स वाले वर्ग की औसत लागत £1,247 कम थी। रिपोर्ट ने इसका कारण यह बताया कि फॉलोअर्स की संख्या एक निश्चित स्तर से बढ़ने पर दर्शक गुणवत्ता में कमी आ सकती है।
मूल्य के निर्धारक कारक: सगाई, विशेषज्ञता और प्रारूप
फेविकॉन की रिपोर्ट इन्फ्लुएंसर के मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले प्राथमिक कारकों के रूप में सगाई दर (engagement rate), प्रामाणिकता (authenticity), दर्शकों का अधिकार (audience authority), और विशिष्ट आला बाजारों (niche markets) के लिए उपयुक्तता की पहचान करती है। खास बात यह है कि प्रौद्योगिकी क्षेत्र के क्रिएटर्स अपने फॉलोअर्स की संख्या की परवाह किए बिना अन्य क्षेत्रों की तुलना में 60% अधिक कीमत वसूलते हैं। यह अधिक कीमत काफी हद तक उनके दर्शकों की उच्च क्रय शक्ति के कारण होती है।
सामग्री का प्रारूप (content format) भी मूल्य निर्धारण को काफी प्रभावित करता है। कैरोसेल पोस्ट आमतौर पर मानक टेक्स्ट पोस्ट की तुलना में 20-35% अधिक कमाते हैं, जबकि वीडियो 40-80% अधिक दरें वसूल सकते हैं। एक न्यूज़लेटर में सामग्री को शामिल करने की लागत तो मानक पोस्ट की लागत का 1.5 से 3 गुना तक हो सकती है।
B2B इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग के लिए व्यावहारिक सलाह
रिपोर्ट कंपनियों को सलाह देती है कि B2B इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग रणनीतियाँ बनाते समय फॉलोअर्स की संख्या-आधारित मूल्य निर्धारण से दूर हटें। इसके बजाय, यह वास्तविक औसत दृश्यों के आधार पर प्रति हजार दृश्यों की लागत (CPM) की गणना करने की सिफारिश करती है। रिपोर्ट एक विशिष्ट क्षेत्र के भीतर कई इन्फ्लुएंसर्स से कोटेशन प्राप्त करने और उनकी तुलना करने के महत्व पर भी जोर देती है, क्योंकि समान आकार के खातों के बीच भी मूल्य निर्धारण में काफी भिन्नता हो सकती है, जिससे फॉलोअर्स की संख्या बजट के लिए एक अविश्वसनीय आधार बन जाती है।
संक्षेप में, प्रभावी B2B इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग के लिए एक अधिक परिष्कृत मूल्यांकन मानदंड की आवश्यकता होती है, जिसमें फॉलोअर्स की संख्या जैसे विशुद्ध रूप से मात्रात्मक संकेतकों की बजाय सगाई (engagement), विशेषज्ञता, दर्शकों की गुणवत्ता और सामग्री प्रारूप जैसे गुणात्मक मेट्रिक्स को प्राथमिकता दी जाए।
